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促銷活動的本質(zhì)范文8篇

時間：2024-08-15 14:09:55 105

促銷活動的本質(zhì)

促銷活動的本質(zhì)篇1

【關(guān)鍵詞】本香集團；冷鮮肉；促銷策略；改進

楊凌本香農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集團以肉食品的安全為核心，依托“從源頭到終端”這一完整的安全冷鮮肉產(chǎn)業(yè)鏈，向市場推出了營養(yǎng)健康的高品質(zhì)肉食——本香冷鮮肉。但由于其價格相對較高，在西安市場的銷量卻難以提升，更嚴重的是本香冷鮮肉品牌并不為西安市民所熟知，本香冷鮮肉系列豬肉產(chǎn)品在西安市場上的份額也較小。問題何在？企業(yè)如何才能真正有效地把握并滿足消費者對于豬肉產(chǎn)品的消費需求？這是本香集團當前迫切需要研究解決的問題。

一、本香冷鮮肉在西安市場銷售存在的問題

本香冷鮮肉在西安市場所面臨的最為突出的問題是：本香品牌宣傳不夠，消費者對本香冷鮮肉的品牌知曉度和購買意愿均較低。這充分暴露了本香集團在開拓西安市場時所存在的諸多促銷問題。一是對促銷的認識問題：主要表現(xiàn)在對促銷的認識不夠，營銷觀念滯后，認為“肉好不愁賣”，豬肉不用促銷，促銷意識淡薄，促銷活動相對滯后且措施乏力。二是促銷人員隊伍問題：主要表現(xiàn)在本香集團對營銷人員疏于管理，員工能力提升和發(fā)展空間較小，致使銷售人員流失率較高，隊伍不穩(wěn)定。三是促銷人員能力問題：主要表現(xiàn)在銷售人員學歷較低，缺乏系統(tǒng)的營銷培訓，能力和素質(zhì)較低，不足以支撐高端品牌建設(shè)的需要。四是品牌宣傳不夠：促銷措施單一，除了宣傳彩頁和公交車體廣告，尚無其它促銷宣傳，廣告宣傳力度明顯滯后，沒有形成對產(chǎn)品銷售的拉動，致使消費者對本香品牌的知曉率較低。五是缺乏品牌個性：雖然在產(chǎn)品宣傳中突出了產(chǎn)品品質(zhì)，但與其他品牌的差異化形象不夠突出，不夠鮮明，沒有形成支撐產(chǎn)品高價定位的品牌宣傳支持，以至于高價策略反倒成了讓客戶流失的原因。

二、本香冷鮮肉在西安市場的促銷策略改進

1、廣告策略的改進

第一，要樹立廣告意識，要打廣告。消費者對本香冷鮮肉的品牌知曉度和購買意愿均較低，其原因就在于本香集團在開拓西安市場時缺乏營銷意識，對促銷的認識不夠，營銷觀念滯后，認為“肉好不愁賣”，豬肉不用促銷。這不僅表現(xiàn)在本香集團沒有對銷售人員進行系統(tǒng)的營銷知識和技能培訓，銷售人員能力和素質(zhì)較低，不足以支撐其高端品牌建設(shè)的需要；也表現(xiàn)在本香集團除了做宣傳彩頁和公交車體廣告外，尚無其它促銷宣傳，廣告宣傳力度明顯滯后。廣告是競爭性最強的傳播方式，在商品云集、競爭激烈的現(xiàn)代市場，沒有廣告，企業(yè)就難以在市場中立足。因此，本香冷鮮肉要想獲得更大的市場份額，就必須打廣告。

第二，要宣傳產(chǎn)品賣點，具有差異化。廣告的核心在于廣告的內(nèi)容，廣告內(nèi)容策劃是廣告策略的根本所在。本香冷鮮肉的廣告，究竟應(yīng)該向消費者告知什么，究竟要達到什么樣的廣告目的，這是本香冷鮮肉的廣告策劃所必須考慮的內(nèi)容。銷售人員反映，本香冷鮮肉的銷售難點在于價格相對較高。難道真的是價格過高了嗎？實際上本香冷鮮肉的產(chǎn)品價格并不算高，本香冷鮮肉也絕不能走降價促銷的路子，否則就是死路一條。本香冷鮮肉的產(chǎn)品價格并不算高的依據(jù)在于：一是本香冷鮮肉品質(zhì)好；二是本香冷鮮肉成本高。優(yōu)質(zhì)當然應(yīng)該優(yōu)價，優(yōu)價才能保障優(yōu)質(zhì)。可為什么消費者卻不愿意多掏錢去買本香冷鮮肉呢？實際上，換個角度思考，這個問題便有了答案。也就是說，消費者憑什么要多掏錢去買本香冷鮮肉呢？那么，本香冷鮮肉開拓市場不力的原因有了，那就是本香集團沒有針對其所期望的目標市場進行有效的營銷傳播，面對高收入消費群體，本香的產(chǎn)品雖然具備產(chǎn)品核心層次的高品質(zhì)肉食屬性，但在產(chǎn)品形式和產(chǎn)品附加利益層面，還不足以支撐高收入群體的消費訴求。高端產(chǎn)品除了產(chǎn)品本身要能夠給消費者提供較好的效用外，更重要的是要通過形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，如品牌、包裝、質(zhì)量、特色、售后服務(wù)等，給消費者帶來更多的附加利益。因此，本香冷鮮肉的廣告應(yīng)突出兩個方面的內(nèi)容：一是突出宣傳本香冷鮮肉的高品質(zhì)肉食屬性；二是突出宣傳品質(zhì)生活、精致美食的內(nèi)容，引導中高收入群體追求健康且富有品質(zhì)的生活，積極迎合高收入群體的消費訴求。總之，在廣告創(chuàng)意上，本香的廣告要圍繞“品質(zhì)肉食、品質(zhì)生活”這一核心概念展開，以引起目標顧客的注意并產(chǎn)生興趣，促成購買。

第三，要選好廣告媒體，產(chǎn)生影響力。廣告形式策劃是廣告策略的關(guān)鍵所在，廣告生命力就在于其表現(xiàn)形式的不斷創(chuàng)新。具體而言，本香冷鮮肉的廣告形式策劃要把握好兩個方面的問題：一是廣告媒體的選擇，二是廣告設(shè)計的藝術(shù)。

2、人員推銷策略的改進

第一，嚴格選拔推銷人員。本香集團在推銷人員的選拔中，要嚴格按照“申請面談測驗調(diào)查體檢安排工作”的選拔程序，從企業(yè)內(nèi)部進行選拔或者從企業(yè)外部公開招聘，選賢任能，選拔一批具有勇于進取、知識廣博、求知欲強、文明禮貌、善于表達、富于應(yīng)變、技巧嫻熟等特點的人員作為企業(yè)的戰(zhàn)略銷售代表。

第二，強化培訓推銷人員。人員推銷策略成敗的關(guān)鍵就在于推銷人員的能力和素質(zhì)。本香集團針對冷鮮肉銷售人員的培訓，其內(nèi)容應(yīng)當包括產(chǎn)品知識、企業(yè)知識、市場知識、推銷技巧、國家方針政策、公共關(guān)系及人際關(guān)系等。特別是要通過講授、模擬、實踐等培訓方式，讓推銷人員熟練掌握尋找目標顧客的技巧、約見潛在顧客的技巧、推銷介紹的技巧、回答異議的技巧、促成交易的技巧、事后追蹤的習慣等，從而大幅度提高本香銷售人員的業(yè)務(wù)能力和素質(zhì)。

第三，科學激勵推銷人員。首先，要建立科學合理的考評標準，既要進行基于成果的考核，也要進行基于行為的考核。其次，要建立完善的考評資料收集渠道，包括推銷人員銷售工作報告、企業(yè)銷售記錄、顧客及社會公眾的評價、企業(yè)內(nèi)部員工的意見等。再者，對營銷人員實行混合薪酬制度，使銷售人員充分地發(fā)揮其技術(shù)和才能，變消極為積極，從而保持工作的有效性和高效率，達到更多售賣產(chǎn)品更好滿足客戶需求的預(yù)期目的。

3、對最終消費者的營業(yè)推廣改進

第一，建立顧客會員俱樂部。針對購買本香冷鮮肉的顧客成立專門的會員俱樂部，并開展新的銷售促進活動和會員增值服務(wù)活動：一是通過會員卡進行消費積分，并推出積分返券活動（該返券可以分為A券和B券兩種，A券可用于沖抵顧客在本香冷鮮肉專賣店的消費額，B券可用于購買與本香集團有合作關(guān)系的商家的商品）；二是對消費積分達到一定額度的會員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如組織會員免費參觀本香集團、組織會員參與本香會員聯(lián)誼活動，促進會員之間、會員與企業(yè)之間的交流和溝通，為會員提供更多增值服務(wù)。這既可以對特定顧客群提供更多更好的服務(wù)有利于顧客管理，并且使本香集團能夠?qū)︻櫩陀懈嗟牧私猓瑢久雷u度的提升有很大的幫助。

第二，與其他商家合作，開展聯(lián)合促銷活動。通過市場調(diào)研發(fā)掘一批受西安市中高收入群體歡迎的中高檔產(chǎn)品商家，在充分考慮商品屬性的基礎(chǔ)上，進行合作洽談，開展聯(lián)合促銷活動。這樣既可以降低促銷活動成本，促進產(chǎn)品銷售；也可以做到借力使力，借助于合作商家的產(chǎn)品、資源和影響力來達到擴大本香冷鮮肉影響力的目的，可以更好地對本香冷鮮肉進行品牌宣傳，促進本香冷鮮肉高品質(zhì)肉食屬性的價值傳遞。

第三，適時開展贈品促銷活動。通過提供附加贈品進行搭配銷售，用顧客看得到的實惠鼓勵其購買，既可以吸引新顧客、回報老顧客，促進銷售，也可以避免直接的價格折扣活動對本香冷鮮肉的品牌定位造成負面影響。

第四，積極開展服務(wù)促銷活動。通過周到的售前、售中、售后服務(wù)使顧客得到實惠，在相互信任的基礎(chǔ)上長期開展交易。特別是要通過良好的服務(wù)，通過靈活多樣富有特色的促銷活動，以服務(wù)增值、以品牌價值來消除消費者購買本香冷鮮肉時的價格顧慮，讓顧客心甘情愿地接受本香冷鮮肉，并促使其產(chǎn)生持續(xù)購買行為。

4、公共關(guān)系策略的改進

第一，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新聞。企業(yè)公關(guān)人員要善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造對組織及其產(chǎn)品有利的新聞，以吸引新聞界和公眾的注意，增加新聞報道的頻率，擴大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。如邀請陜西電視臺對本香的 “從源頭到終端”完整的有機豬肉產(chǎn)業(yè)鏈模式進行新聞報道，通過新聞報道向消費者傳遞本香冷鮮肉的“5A級”品質(zhì)。

第二，介紹情況、回答問題和發(fā)表演講。企業(yè)營銷人員要利用各種場合和機會，介紹企業(yè)和產(chǎn)品，或發(fā)表演講、回答問題，以提高企業(yè)知名度。

第三，參與社會活動。企業(yè)積極參與贊助活動、捐贈活動、救災(zāi)扶貧活動，樹立企業(yè)關(guān)心社會公益事業(yè)、承擔社會責任和義務(wù)的良好形象。如贊助西安市每年舉行的萬人越野賽；如在西安市一些知名高校設(shè)立“本香勵志獎學金”，資助品學兼優(yōu)的貧困大學生。

第四，策劃專門性公關(guān)活動。通過新聞會、研討會、展覽會、慶典活動等，與公眾溝通信息、交流感情。如通過每年在楊凌舉辦的“中國農(nóng)高會”，積極宣傳本香集團。

第五，適時開展對顧客的回訪活動。對顧客的定期回訪，跟蹤服務(wù)，了解需求。這樣，既可以較早發(fā)現(xiàn)問題，同時也是對顧客進行調(diào)研和營銷的最好機會，可以提高新產(chǎn)品推薦的成功率，增強顧客的品牌忠誠度。

【參考文獻】

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【作者簡介】

促銷活動的本質(zhì)篇2

【關(guān)鍵詞】多元化促銷策略

一、促銷受企業(yè)親睞的原因

（一）市場競爭壓力的驅(qū)使

在競爭日益激烈的條件下，企業(yè)與消費者的信息溝通已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，促銷決策成為營銷決策的重要內(nèi)容。產(chǎn)品供給豐富化與多樣化，消費者面臨的產(chǎn)品選擇越來越多，市場競爭也越來越激烈，具有交易傾向特征的消費者越來越多，這部分消費者主要根據(jù)市場上是否有促銷活動以及促銷能夠給自己帶來的金錢節(jié)省等利益有多大來進行購買決策。基于產(chǎn)品市場和消費市場的這些特征，以及營銷者追求短期營銷績效方面的考慮，使用特定的促銷策略就成了許多營銷經(jīng)理的必然選擇。相反，如果營銷者制定營銷策略時忽視了促銷，在短期內(nèi)經(jīng)營就極有可能失敗，更不用說追求長期增長業(yè)績。

（二）企業(yè)利潤的追逐

促銷對企業(yè)來講，就是通過一系列的活動向消費者傳遞信息，刺激消費者的需求，激發(fā)消費者的購買欲望，達到擴大商品銷售目的。促銷策略是企業(yè)營銷組合中的重要因素，它小僅直接關(guān)系到企業(yè)資金的回籠速度，而且也影響著利潤水平的高低。因此，可以說它是企業(yè)一切活動的基礎(chǔ)。任何一個企業(yè)，不但要具備目標市場需求的產(chǎn)品、合適的價格、理想的銷售渠道，還需要有行之有效的促銷手段。因此，無論從市場的宏觀角度來講，還是從企業(yè)的微觀角度來講，促銷是現(xiàn)代企業(yè)社會中必小可少的因素。

（三）促銷的優(yōu)勢

相對于廣告等其它營銷手段，促銷所能夠帶來的利益比較容易測度，能夠更好地體現(xiàn)品牌經(jīng)理的業(yè)績。促銷的時間跨度小，費用也少，對于企業(yè)品牌、產(chǎn)品的推銷比較快捷。品牌績效增長的任務(wù)要求和壓力，這迫使企業(yè)在有限的任期內(nèi)優(yōu)先選擇能夠迅速促進短期品牌績效增長的促銷這一營銷手段。在美國，過去二十年的時間里營銷預(yù)算出現(xiàn)了一個重要趨勢，那就是從廣告移向促銷。近年來，美國企業(yè)促銷費用保持了平均每年12%的年增長率，而與此相對應(yīng)的是廣告費用年增長率僅為7.6。

二、促銷策略的選擇

（一）不同促銷策略內(nèi)涵

人員促銷策略是企業(yè)運用促銷人員直接向消費者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。

公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內(nèi)部而言，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關(guān)系的作用。

銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。

（二）不同促銷策略在企業(yè)營銷的側(cè)重點

廣告是企業(yè)進入市場的入場券，銷售推廣是企業(yè)銷售的開路先鋒和推進器，人員推銷是企業(yè)實現(xiàn)銷售的保證，公關(guān)宣傳使企業(yè)在促銷中塑造一個完美的自我，直接營銷使企業(yè)更貼近消費者、并且更容易獲取有效的消費信息。它們具有各自的溝通特性。廣告把圖像、文字、聲音、色彩、氣味等多種因素精彩地、藝術(shù)化地有機組合，連續(xù)地、重復(fù)多次地進行高度滲透性的信息刺激，具有非常強烈的傳播性和影響力;銷售促進特別強調(diào)利益、實惠、方便的刺激與誘導，具有很強的誘惑力、吸引力;人員促銷，以交際、人際關(guān)系、面對面的談判為溝通特征，特別具有針對性、人情味和靈活性;公關(guān)宣傳注重塑造形象、推銷形象、增加感情，提高信任度，消除消費者戒備心理;直接促銷主要是通過現(xiàn)代科學技術(shù)，大大縮短了溝通渠道，搶占市場先機。總之，廣告和公關(guān)宣傳為銷售創(chuàng)造有利的環(huán)境，銷售促進提供吸引顧客的有利武器，直接營銷能快速地將最新產(chǎn)品或服務(wù)告知消費者，而面對面地與顧客進行溝通與服務(wù)，則需要人員推銷來完成，它們是促銷活動的“五重奏”。

三、企業(yè)促銷策略應(yīng)用中的問題

（一）促銷策略缺乏整合運行

企業(yè)在促銷策略上沒有做到有目的、有計劃地把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段有機地結(jié)合起來并綜合運用以取得最佳的促銷效果。促銷活動多數(shù)是花錢賺吆喝、圖熱鬧。企業(yè)的促銷活動中都能夠看到的現(xiàn)象是促銷現(xiàn)場的確熱鬧，臺上鶯歌燕舞，臺下吆喝不斷，可是顧客來了一批走一批，駐足的時間很短，沒有仔細地傾聽促銷的宣傳，沒有踴躍參與活動的熱情，走的時候也沒有帶走熱賣區(qū)的產(chǎn)品。在競爭日益激烈的市場，培育先進的消費文化，是增強企業(yè)聚客能力、推動企業(yè)上水平上臺階的重要保證。近年來，企業(yè)為了爭得市場一席之地，打起各種各樣的促銷大戰(zhàn)。促銷實質(zhì)是從文化的功能上培育商場良好形象，增強對消費者心理競爭力，藉此帶動商品銷售和經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略性舉措。企業(yè)站在這個角度認識，商業(yè)企業(yè)促銷文化只是幾種文化功能的簡單排列。這些文化功能的簡單排列使商業(yè)企業(yè)缺乏應(yīng)有的特色，企業(yè)沒有形成核心競爭能力。

（二）促銷成本頗高

企業(yè)認識到了促銷預(yù)算的重要，也在積極地做好促銷預(yù)算。但也有一些企業(yè)促銷預(yù)算策劃與實施缺乏系統(tǒng)的控制，促銷預(yù)算缺乏科學的事前預(yù)算與事后評估。企業(yè)在促銷預(yù)算上簡單地采用銷售額百分比法，促銷預(yù)算方法單一，能結(jié)合自身條件，量力而行，但小能靈活運用，結(jié)果是由于企業(yè)銷售額較低，達小到促銷與有效競爭的目的。這樣就致使提取的促銷預(yù)算費用較低，促銷力自然就小，很難使企業(yè)促銷活動步入良性的循環(huán)，導致促銷成本過高。

（三）促銷缺乏對顧客的考量

我國企業(yè)在促銷時常常只考慮自身的因素，如資金、產(chǎn)品特點等，想著這些銀子夠用哪種促銷方式，沒有思考目標消費者會不會理解促銷的內(nèi)涵。有些企業(yè)在選擇明星代言時也不慎重，只在尋找哪個明星現(xiàn)在比較紅。其實，當紅明星的代言費一般比較貴，動轍幾百萬，上至一千萬。比如，前幾年我國國產(chǎn)手機有不少請港臺明星代言，但效果并不理想，因為它的目標消費群體與代言人并不是同一個消費群體，所以沒有說服力。

（四）促銷團隊素質(zhì)不高

商業(yè)企業(yè)的售貨員總是頻繁地與顧客發(fā)生直接接觸，其表現(xiàn)直接影響商業(yè)企業(yè)在顧客心目中的形象。售貨員的服務(wù)水平是商業(yè)企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵因素。我國由于服務(wù)業(yè)發(fā)展尚未成熟，大多數(shù)商場對服務(wù)的認識還不夠深刻，對員工缺乏應(yīng)有的旨在提高其服務(wù)水平的培訓。其一，對顧客經(jīng)常有抱怨、不滿的情緒。其二，對顧客缺乏信任與理解。其三，主客顛倒。其四，缺乏真正的熱情。商業(yè)企業(yè)服務(wù)人員在開展服務(wù)工作時由于素質(zhì)不高，致使促銷缺乏活力。

四、企業(yè)合理促銷策略應(yīng)用建議

（一）推廣整合促銷理念

促銷策略中的五種促銷手段，不是單獨使用的，需要整合的理念。這要求我們以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到促銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。一項研究表明，單純價格促銷，僅使銷售量增加15%;當它與廣告宣傳相結(jié)合時，銷售量增加19%;當它與廣告和售點陳列相結(jié)合時，銷售量增加了24%。這說明，任何一種促銷手段都具有其一定的局限性，在制定促銷策略時，應(yīng)具備整合促銷的理念，以消費者為核心，充分認識所使用各種促銷手段――廣告宣傳、銷售促進、人員推廣、公關(guān)宣傳和直接營銷的特點，并將之有機整合，保持一致的信息和統(tǒng)一的目標，發(fā)揮1+1>2的效應(yīng)，以達到最佳的影響力和促銷效果。

（二）合理預(yù)算降低促銷成本

企業(yè)應(yīng)力爭用較少或一定數(shù)量的費用取得盡可能大的銷售效果。降低促銷成本要做好三方面工作：一是建立完善、規(guī)范的財務(wù)管理制度，并將這些制度貫徹下去。在促銷活動中應(yīng)明確要求促銷人員提供詳細、真實的活動記錄，包括各種票據(jù)、具體銷售數(shù)據(jù)，并對商家和消費者進行抽查，企業(yè)如果能確實做到這一步，促銷成本失控的現(xiàn)象也會得到基本的控制。二是計算促銷活動的投入與效益。這是控制促銷成本中的最重要的一步，企業(yè)如果不考慮促銷活動的投入與效益，盲目投資，企業(yè)促銷成本就根本無法控制。三是嚴格防止預(yù)算外費用的發(fā)生。企業(yè)必須要求促銷活動的執(zhí)行者、一線銷售人員嚴格防范、禁止預(yù)算外費用發(fā)生。

（三）網(wǎng)絡(luò)團購促銷手段應(yīng)用

面對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達與電子商務(wù)的快速發(fā)展，企業(yè)應(yīng)抓住機會，實施網(wǎng)絡(luò)促銷――網(wǎng)絡(luò)團購的方式。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)團購活動時，對商品團購價格的折扣幅度應(yīng)該有合理準確的把控。團購價格折扣幅度應(yīng)該在同類商品中處于中等水平，一味地降低商品價格，以超低團購價格來吸引團購消費者的做法既不明智也不科學。一方面，團購商品價格折扣太大會使消費者產(chǎn)生感知質(zhì)量差的聯(lián)想，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)產(chǎn)生懷疑，不利于企業(yè)品牌的推廣和宣傳。另一方面，團購商品價格太低會加重企業(yè)自身的經(jīng)濟負擔。企業(yè)之所以會越來越青睞于用團購活動，是因為團購可以通過網(wǎng)絡(luò)信息迅速而準確地聚集潛在消費者，帶給團購消費者實惠，從而快速鎖定目標顧客，達成交易，使企業(yè)在短期內(nèi)提高銷量。然而，企業(yè)需要結(jié)合自身的經(jīng)營成本和營運能力來制定團購商品價格折扣，以保證企業(yè)的團購活動既能盈利又能贏得消費者的良好口碑。此外，高端品牌不宜把網(wǎng)絡(luò)團購的價格折扣幅度定得過高，低端品牌可以用較高的網(wǎng)絡(luò)團購價格折扣量來吸引消費者、擴大品牌知名度。

（四）滿足消費者心理需求

企業(yè)營銷者在制訂促銷計劃前，首先應(yīng)該研究消費者市場和消費心理：公司的目標消費群是什么？什么樣的促銷計劃可以吸引顧客？在促銷產(chǎn)品的利益點中哪些是消費者的直接利益點？促銷內(nèi)容能否打動顧客？目標消費群對于促銷的回應(yīng)是什么？競爭對手的促銷手段是什么？通過分析消費心理和行為的5W +1H，確定自身商品的目標消費群的主導心理態(tài)勢。通過對主要心理態(tài)勢及變動的研究和分析確定促銷方針。同時，還應(yīng)當研究消費潮流、剖析市場變化、抓住消費熱點。通過對于市場和消費者潛在心理因素的精心研究，設(shè)計有購買誘因、有效炒作的引導型促銷主題。激發(fā)潛在消費動機，引導消費者的心理因素向利于營銷的方向發(fā)展，最終將潛在的市場需求轉(zhuǎn)化為實際的購買力。任何一次促銷活動都必須有一個正當?shù)睦碛桑蝗粫o顧客留下低價甩賣、產(chǎn)品銷售不暢等錯覺。一個良好的促銷主題往往會產(chǎn)生較大的震撼效果，所以應(yīng)針對整個促銷內(nèi)容擬訂具有吸引力的促銷主題。促銷主題的選擇應(yīng)把握兩個字：一是“新”，即促銷內(nèi)容、促銷方式、促銷口號要富有新意，這樣才能在目標消費群體心理上產(chǎn)生效應(yīng);二是“實”，即簡單明確，顧客能實實在在地得到更多的利益。

（五）加強員工培訓，提升團隊促銷水平

商品的推銷活動過程，就是推銷人員運用各種推銷術(shù)，說服顧客接受一定物品的過程。商業(yè)企業(yè)只有不斷提高促銷員工隊伍素質(zhì)，才能增強企業(yè)促銷活力。商業(yè)企業(yè)促銷人員素質(zhì)的提高主要是做好以下幾個方面的工作：一是提高員工的思想素質(zhì)，培養(yǎng)員工具備強烈的事業(yè)心、高度的責任感，樹立正確的推銷觀念，把滿足顧客消費需求作為推銷工作的起點，誠心誠意為顧客著想，全心全意為顧客服務(wù)。二是提高促銷人員的文化素質(zhì)。推銷工作是一項極富創(chuàng)造性與挑戰(zhàn)性的工作，因此，促銷人員除具備過硬的思想素質(zhì)外，也要求具有較高的文化素質(zhì)。

事實上，無論是怎樣的營銷決策，都應(yīng)該建立在對政策導向、市場需求、競爭態(tài)勢、企業(yè)條件、產(chǎn)品特點等因素的綜合分析之上，促銷決策也是如此。

參考文獻：

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[2]王雪青，孫嫵.企業(yè)促銷策略面臨的問題及對策[J].現(xiàn)代商業(yè)2005.

[3]王琨，黃金峰，黃鈺茸.淺談市場營銷促銷策略[J].中國集體經(jīng)濟，2007，11.

[4]吳路芳.推拉促銷策略的運用與思考[J].商場現(xiàn)代化，2010，08.

促銷活動的本質(zhì)篇3

進入21世紀以來，春節(jié)購物送禮的觀念也發(fā)生了很大變化。消費者購買產(chǎn)品送禮品越來越講究新穎性、潮流性，導致商家很難滿足消費者，所以促銷應(yīng)盡可能地展示自己，融合消費者的需求。

春節(jié)從建材推出從“打折、返現(xiàn)金”等花樣翻新，招數(shù)頗多。但使用起來不外乎“贈送、打折、表演”，加上一個以各種各樣名目推出的“xx新品推出”等，因此市場需要更具有文化內(nèi)涵、時尚新潮的促銷活動。

此次春節(jié)促銷對于建材來說是一個促銷的好時機可以抓住消費者的心，讓消費者從眾多的建材當中選擇奧米茄。

二、活動目的

針對提高奧米茄銷量以及讓消費者認可奧米茄，又作為中國最為重視的傳統(tǒng)節(jié)日，同時年末也是建材銷售最為重要的旺季，為了讓潛在消費者對奧米茄產(chǎn)生認知以及深度挖掘奧米茄瓷磚消費者的情感，通過物質(zhì)利益加強互動，增加消費者對奧米茄瓷磚的了解，同時刺激銷售，特針對建材市場、流通渠道消費者推出此次促銷活動。

三、活動策略

1、推廣策略

本次推廣將由平面廣告、報媒合力構(gòu)成，形成立體化組合式傳播，針對不同的銷售區(qū)域，有的放矢，做到在一個聲音為前提的基礎(chǔ)上強勢傳播，以實際區(qū)域市場狀況為推廣基礎(chǔ)，不同市場，不同推廣手段進行組合的推廣策略。貫穿整合傳播;在廣電、戶外大牌等高空形象媒體上與整合傳播后的品牌調(diào)性等基礎(chǔ)保持一致性和統(tǒng)一性;

1)媒介傳播。選擇南國早報、廣西日報、廣西電臺930私家車頻道等媒體進行報道宣傳，投放的頻率為活動開始同步進行直到活動結(jié)束為止，目的在于引導消費者關(guān)注本次促銷活動的同時，有可行性的實施。

2)銷售生動化。對建材市場賣場pop布置、環(huán)境氣氛等進行生動化布置，提示消費者有關(guān)促銷活動的信息。在銷售生動化過程中必須注意突出我們本次春節(jié)促

銷活動的主題，一目了然。在活動開展的前一周內(nèi)就要將陳列做到位，此種溝通方式既加深春節(jié)的氣氛，又可以更貼近目標消費者。對于其他終端渠道的活動信息告知，比如名專賣店我們可以在店門口粘貼海報以及易拉寶陳設(shè)及活動信息告知。

3)人員促銷。這是最直接的與消費者溝通的方式。在奧米茄瓷磚到達的市場內(nèi)外設(shè)立活動兌獎點，并通過促銷人員與消費者的直接交流，面對面地將促銷信息傳達給消費者，促使消費者產(chǎn)生購買行為。對于沒有設(shè)促銷人員的賣場，進行通過海報等宣傳方式宣傳。

2、終端策略

1)認真做好終端客戶的陳列工作

陳列包括市場內(nèi)所有的陳列點，這些陳列點的常規(guī)陳列標準，除上輕下重、先進先出、各種品牌產(chǎn)品分比還要注意種類的搭配此外，在春節(jié)促銷活動中,陳列還要注意以下主要原則：

a.一致性原則，在同一店面上表達的都必須是奧米茄瓷磚春節(jié)促銷活動的信息，不應(yīng)該含有其他產(chǎn)品或者過時信息等。

b.重點突出原則，在我們整個宣傳中都要重點宣傳我們本次活動的重點，通過廣西電臺930私家車頻道感性訴求來、平面廣告來重點表現(xiàn)本次促銷活動的主要主題重點。

2)簡潔明快的賣場信息

在賣場內(nèi)直接展現(xiàn)促銷信息的pop中，海報和各類價格標簽是最有效的傳遞信息工具。

海報上盡可能減少文字，使消費者在最短時間之內(nèi)能看完全文，清楚知道促銷內(nèi)容;但要注意寫清楚參與促銷條件，如必須購買多少量才能參與本次活動、限量銷售、售完為止，以避免消費者誤解。

3)專賣店專業(yè)導購?fù)扑]

嚴格篩選促銷人員

要招聘開朗的善于交談形象好氣質(zhì)佳的消促銷人員，使用美女效應(yīng)向消費者介紹本次活動的促銷內(nèi)容以及奧米茄瓷磚。

其他應(yīng)關(guān)注的還有促銷人員對消費者心理需求的悟性、是否有強烈的工作激情以及促銷人員的個人品行。我們這次奧米茄瓷磚春節(jié)促銷中，會有大量的促銷贈品及獎品，活動負責者的控制之外，在培訓促銷人員時必須強調(diào)要自律。

四、活動主題

1活動主題：

奧米茄，家家都團員——奧米茄邀您全家共進團圓飯

基于市場調(diào)查，活動又在春節(jié)之際，結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)日時期人們普遍具有的心理觀念，主打“情感”概念，以情感訴求為活動主題，又具有時尚新意。珍惜此時此刻的歡聚時分，享受團圓感覺，體會濃濃情意;

2主題闡述：

作為春節(jié)促銷更重要是與消費者產(chǎn)生情感共鳴，而奧米茄瓷磚在南寧市場需要與消費者產(chǎn)生共鳴以及建立情感，這一切都為該活動以“情感”主題傳播奠定了基礎(chǔ)。

五、活動內(nèi)容及規(guī)則

活動內(nèi)容：

購買達3000元者均可參與抽獎一次，贏南寧沃頓國際大酒店價值1099元除夕年夜飯一桌或者元宵節(jié)團圓飯一桌大獎。

活動規(guī)則：

1、活動期限：20xx年1月—20xx年2月;

2、只要購買奧米茄瓷磚滿3000元就可以到所購買終端處登記信息，抽取您跟您家人到南寧飯店共進年夜飯或者元宵團圓飯，名額20個。

3、抽中大獎?wù)呖蓴y全家一同出發(fā)，限帶10人;

活動對象：目標消費者

活動促銷品：

1、印有“奧米茄瓷磚，家家都用”的旺旺大禮包

活動時間：20xx年1月-20xx年2月6日

活動地點：只限廣西地區(qū)

六、活動實施

本次推廣促銷活動，在線上、線下兩個層面同時展開，而線下傳播因主要集中在像建材市場中展開，便于管理和統(tǒng)一規(guī)范。

1、線上傳播

(1)產(chǎn)品宣傳口號：

針對新年的即將到來和促銷主題，建議將“金龍駕到，選奧米茄”為宣傳口號。在此期間，突出奧米茄瓷磚的品質(zhì)優(yōu)勢：

(2)廣告訴求點：

奧米茄瓷磚攜全家迎接綠城新一年。珍惜此時此刻的歡聚時分，享受團圓感覺，享受品質(zhì)生活;

(3)平面廣告

風格：突出奧米茄瓷磚的品質(zhì);

簡潔——一個核心訴求

形式：南國早報、廣西日報及海報

規(guī)格：報紙采用半版平面文案

標題：金龍駕到，選奧米茄——奧米茄瓷磚邀您全家共進團圓飯

2、線下傳播

采用賣場、專賣店海報宣傳

3、媒體安排

(1)報紙平面廣告

選擇南國早報、廣西日報

時間：20xx年1月—20xx年2月6日

(2)電臺廣告

時間：(15秒)20xx年1月到2月在廣西電臺930私家車頻道

七、活動執(zhí)行關(guān)鍵點

南寧各區(qū)域挑選重點市場、有銷售潛力的賣場重點宣傳;

訴求點：珍惜歡聚時分，有奧米茄瓷磚相伴;

享受贈品的客戶資料登記，建立數(shù)據(jù)庫(以便今后活動宣傳以及進一步的跟目標消費者的互動);

此次活動為春節(jié)促銷活動讓目標消費者了解奧米茄瓷磚以便接下來對維持消費者忠誠度以及更好的讓奧米茄瓷磚進入南寧市場更好的銷售做鋪墊;因時間緊迫設(shè)計、印刷應(yīng)盡早進行;

八、活動后期

促銷活動的本質(zhì)篇4

本文就中國啤酒市場的促銷問題作系統(tǒng)闡述。

啤酒產(chǎn)品屬于民需民用的快速消費品，他的市場行為表現(xiàn)最活躍的是永不停息的促銷，產(chǎn)生這種現(xiàn)象和為什么需要促銷的現(xiàn)階段原因有以下幾點：

一、企業(yè)目標同質(zhì)化競爭加劇引發(fā)促銷

啤酒企業(yè)目標很多，包括戰(zhàn)略目標、營銷目標、管理目標等等。而在實際的日常工作中，大多數(shù)的啤酒企業(yè)往往關(guān)注的是經(jīng)營中的銷量指標。更加感興趣于如何在市場競爭中與對手爭奪份額，而爭奪市場的主要手段往往演化成“促銷戰(zhàn)”。

由于目前啤酒市場，各種產(chǎn)品目標定位模糊，市場細分不夠徹底，使許多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，而同質(zhì)化嚴重的啤酒產(chǎn)品在爭奪同一市場目標時，也只有通過頻繁的促銷手段來實現(xiàn)銷量的提升。

二、終端市場的要求，賣場生動化需要促銷

啤酒產(chǎn)品的銷售終端主要表現(xiàn)為“餐飲業(yè)”和商超零售業(yè)，如飯店、酒樓，連鎖超市，大賣場，其中的飯店酒樓的啤酒消費純屬即興消費，它需要很強的現(xiàn)場生動化工作。當然必須有各種促銷活動和促銷宣傳；而連鎖超市、大賣場這些新型的行業(yè)，他們追求的是一種“規(guī)模零售”的模式，而不考慮單件商品的利潤，由于他們的規(guī)模生存性，要求各種商品達到最大批量銷售，這常常要求啤酒廠家舉辦各種形式的促銷活動的支持。越是快速消費品，如啤酒、飲料等，越需要搞促銷。而這時的利潤可能不是最重要的了，而重要的是用這種活動來匯聚人氣，帶動其它商品的銷售，終端市場的種種要求。各啤酒企業(yè)必須搞促銷。

三、傳統(tǒng)的啤酒批發(fā)環(huán)節(jié)也需要促銷

對于啤酒這種產(chǎn)品的批發(fā)環(huán)節(jié)，可能會同時經(jīng)營幾種不同品牌的啤酒，各種品牌的啤酒需要用不同的促銷來拉動批發(fā)商銷售本品牌的積極性。擠占他們的資金、倉庫……提高階段性的銷量，維持淡季的銷售等等，最終都在批發(fā)這個環(huán)節(jié)上形成了促銷攀比。這時無促銷的啤酒產(chǎn)品可能無法銷售，勢必都卷入促銷行列，最后大家能做的只有一種辦法，就是加大促銷力度，這時給批發(fā)環(huán)節(jié)帶來利益，所以批發(fā)環(huán)節(jié)需要不斷的促銷。

四、目前啤酒消費者也需要促銷

促銷活動的本質(zhì)篇5

第二條零售商在中華人民共和國境內(nèi)開展的促銷活動適用本辦法。

第三條本辦法所稱零售商是指依法在工商行政管理部門登記注冊，直接向消費者銷售商品的企業(yè)及其分支機構(gòu)、個體工商戶。

本辦法所稱促銷是指零售商為吸引消費者、擴大銷售而開展的營銷活動。

第四條零售商開展促銷活動應(yīng)當遵循合法、公平、誠實信用的原則，遵守商業(yè)道德，不得開展違公德的促銷活動，不得擾亂市場競爭秩序和社會公共秩序，不得侵害消費者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。

第五條零售商開展促銷活動應(yīng)當具備相應(yīng)的安全設(shè)備和管理措施，確保消防安全通道的暢通。對開業(yè)、節(jié)慶、店慶等規(guī)模較大的促銷活動，零售商應(yīng)當制定安全應(yīng)急預(yù)案，保證良好的購物秩序，防止因促銷活動造成交通擁堵、秩序混亂、疾病傳播、人身傷害和財產(chǎn)損失。

第六條零售商促銷活動的廣告和其他宣傳，其內(nèi)容應(yīng)當真實、合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起誤解的語言、文字、圖片或影像。不得以保留最終解釋權(quán)為由，損害消費者的合法權(quán)益。

第七條零售商開展促銷活動，應(yīng)當在經(jīng)營場所的顯著位置明示促銷內(nèi)容，促銷內(nèi)容應(yīng)當包括促銷原因、促銷方式、促銷規(guī)則、促銷期限、促銷商品的范圍，以及相關(guān)限制性條件等。

對不參加促銷活動的柜臺或商品，應(yīng)當明示，并不得宣稱全場促銷；明示例外商品、含有限制性條件、附加條件的促銷規(guī)則時，其文字、圖片應(yīng)當醒目明確。

零售商開展促銷活動后在明示期限內(nèi)不得變更促銷內(nèi)容，因不可抗力而導致的變更除外。

第八條零售商開展促銷活動，其促銷商品（包括有獎銷售的獎品、贈品）應(yīng)當依法納稅。

第九條零售商開展促銷活動應(yīng)當建立健全內(nèi)部價格管理檔案，如實、準確、完整記錄促銷活動前、促銷活動中的價格資料，妥善保存并依法接受監(jiān)督檢查。

第十條零售商開展促銷活動應(yīng)當明碼標價，價簽價目齊全、標價內(nèi)容真實明確、字跡清晰、貨簽對位、標識醒目。不得在標價之外加價出售商品，不得收取任何未予明示的費用。

第十一條零售商開展促銷活動，不得利用虛構(gòu)原價打折或者使人誤解的標價形式或價格手段欺騙、誘導消費者購買商品。

第十二條零售商開展促銷活動，不得降低促銷商品（包括有獎銷售的獎品、贈品）的質(zhì)量和售后服務(wù)水平，不得將質(zhì)量不合格的物品作為獎品、贈品。

第十三條零售商開展有獎銷售活動，應(yīng)當展示獎品、贈品，不得以虛構(gòu)的獎品、贈品價值額或含糊的語言文字誤導消費者。

第十四條零售商開展限時促銷活動的，應(yīng)當保證商品在促銷時段內(nèi)的充足供應(yīng)。

零售商開展限量促銷活動的，應(yīng)當明示促銷商品的具體數(shù)量。連鎖企業(yè)所屬多家店鋪同時開展限量促銷活動的，應(yīng)當明示各店鋪促銷商品的具體數(shù)量。限量促銷的，促銷商品售完后應(yīng)即時明示。

第十五條零售商開展積分優(yōu)惠卡促銷活動的，應(yīng)當事先明示獲得積分的方式、積分有效時間、可以獲得的購物優(yōu)惠等相關(guān)內(nèi)容。

消費者辦理積分優(yōu)惠卡后，零售商不得變更已明示的前款事項；增加消費者權(quán)益的變更除外。

第十六條零售商不得虛構(gòu)清倉、拆遷、停業(yè)、歇業(yè)、轉(zhuǎn)行等事由開展促銷活動。

第十七條消費者要求提供促銷商品發(fā)票或購物憑證的，零售商應(yīng)當即時開具，并不得要求消費者負擔額外的費用。

第十八條零售商不得以促銷為由拒絕退換貨或者為消費者退換貨設(shè)置障礙。

第十九條鼓勵行業(yè)協(xié)會建立商業(yè)零售企業(yè)信用檔案，加強自律，引導零售商開展合法、公平、誠實信用的促銷活動。

第二十條單店營業(yè)面積在3000平方米以上的零售商，以新店開業(yè)、節(jié)慶、店慶等名義開展促銷活動，應(yīng)當在促銷活動結(jié)束后十五日內(nèi)，將其明示的促銷內(nèi)容，向經(jīng)營場所所在地的縣級以上（含縣級）商務(wù)主管部門備案。

第二十一條各地商務(wù)、價格、稅務(wù)、工商等部門依照法律法規(guī)及有關(guān)規(guī)定，在各自職責范圍內(nèi)對促銷行為進行監(jiān)督管理。對涉嫌犯罪的，由公安機關(guān)依法予以查處。

第二十二條對違反本辦法規(guī)定的行為任何單位和個人均可向上述單位舉報，相關(guān)單位接到舉報后，應(yīng)當依法予以查處。

第二十三條零售商違反本辦法規(guī)定，法律法規(guī)有規(guī)定的，從其規(guī)定；沒有規(guī)定的，責令改正，有違法所得的，可處違法所得三倍以下罰款，但最高不超過三萬元；沒有違法所得的，可處一萬元以下罰款；并可予以公告。

第二十四條各省、自治區(qū)、直轄市可結(jié)合本地實際，制定規(guī)范促銷行為的有關(guān)規(guī)定。

第二十五條本辦法由商務(wù)部、發(fā)展改革委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局負責解釋。

促銷活動的本質(zhì)篇6

第二條零售商在中華人民共和國境內(nèi)開展的促銷活動適用本辦法。

第三條本辦法所稱零售商是指依法在工商行政管理部門登記注冊，直接向消費者銷售商品的企業(yè)及其分支機構(gòu)、個體工商戶。

本辦法所稱促銷是指零售商為吸引消費者、擴大銷售而開展的營銷活動。

零售商開展促銷活動后在明示期限內(nèi)不得變更促銷內(nèi)容，因不可抗力而導致的變更除外。

第八條零售商開展促銷活動，其促銷商品（包括有獎銷售的獎品、贈品）應(yīng)當依法納稅。

第十一條零售商開展促銷活動，不得利用虛構(gòu)原價打折或者使人誤解的標價形式或價格手段欺騙、誘導消費者購買商品。

第十三條零售商開展有獎銷售活動，應(yīng)當展示獎品、贈品，不得以虛構(gòu)的獎品、贈品價值額或含糊的語言文字誤導消費者。

第十四條零售商開展限時促銷活動的，應(yīng)當保證商品在促銷時段內(nèi)的充足供應(yīng)。

第十五條零售商開展積分優(yōu)惠卡促銷活動的，應(yīng)當事先明示獲得積分的方式、積分有效時間、可以獲得的購物優(yōu)惠等相關(guān)內(nèi)容。

消費者辦理積分優(yōu)惠卡后，零售商不得變更已明示的前款事項；增加消費者權(quán)益的變更除外。

第十六條零售商不得虛構(gòu)清倉、拆遷、停業(yè)、歇業(yè)、轉(zhuǎn)行等事由開展促銷活動。

第十七條消費者要求提供促銷商品發(fā)票或購物憑證的，零售商應(yīng)當即時開具，并不得要求消費者負擔額外的費用。

第十八條零售商不得以促銷為由拒絕退換貨或者為消費者退換貨設(shè)置障礙。

第十九條鼓勵行業(yè)協(xié)會建立商業(yè)零售企業(yè)信用檔案，加強自律，引導零售商開展合法、公平、誠實信用的促銷活動。

第二十二條對違反本辦法規(guī)定的行為任何單位和個人均可向上述單位舉報，相關(guān)單位接到舉報后，應(yīng)當依法予以查處。

第二十四條各省、自治區(qū)、直轄市可結(jié)合本地實際，制定規(guī)范促銷行為的有關(guān)規(guī)定。

促銷活動的本質(zhì)篇7

關(guān)鍵詞:促銷效果市場調(diào)研

1 引言

為了從實踐的角度探討不同的促銷方式對于消費者的行為影響如何?對其購買意向的促進效果如何?我們選擇了廣東省的一家知名的女裝零售公司——W公司的促銷實踐活動作為我們研究促銷效果的對象,W公司在全國有三百多家連鎖專賣店,年銷售額約3個億,主要目標顧客群體為25到35歲的年輕女性白領(lǐng),價格定位為中檔,目前使用的促銷手段主要有:打折、贈品、抽獎、廣告這四種方式。

2 促銷與消費者行為理論

2.1 促銷的涵義與類型

菲利普•科特勒曾說過,銷售促進是通過提供額外的購買動因,增加產(chǎn)品所能提供的利益,臨時改變消費者所感知的品牌價格或價值,達到加快購買速度和加大購買數(shù)量的目的。

美國營銷協(xié)會定義委員會為銷售促進所下的定義則是:“刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的種種市場營銷活動。例如,陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力。”

由上述的定義可以看出,促銷活動(SP, sales promotion)是企業(yè)為了有效達成銷售目標,而進行地一系列誘導目標消費者購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的活動。這個活動有三個主體:作為購買者的顧客、對顧客進行促銷活動的批發(fā)商和零售商、生產(chǎn)商品的廠商。

促銷是企業(yè)開發(fā)市場的重要手段,主要有打折、大減價、返券、買贈、優(yōu)惠券、售點陳列、POP廣告、視聽廣告、顧客消費手冊、演示、免費樣品、特惠包裝、競賽或抽獎猜謎比賽等都是的常見形式。本文主要所涉及的促銷類型主要是打折、贈品、抽獎、廣告(主要有POP廣告、視聽廣告、發(fā)送顧客消費手冊等)這四種方式。

2.2 消費者行為的涵義: 上述定義雖然在不同的角度對消費者行為做了說明,但僅僅強調(diào)在購買時消費者和生產(chǎn)者之間的相互的影響。但實際上,消費者行為是一種持續(xù)的整體的過程,包括在購買前、購買時和購買后影響消費者行為的所有因素。因此,筆者認為美國市場營銷學會將消費者行為定義為“感情、認知、行為以及環(huán)境之間的動態(tài)互動過程,使人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”的說法更為全面,這個定義強調(diào)了消費者行為是多種因素交互作用的結(jié)果,其中任何一種因素發(fā)生變化都可以引起其他因素的變化而且這些因素還是動態(tài)變化的。

2.3 促銷是如何影響消費者行為的

促銷的本質(zhì)是傳遞和溝通信息,能否起作用的關(guān)鍵是看消費者是否會對這個促銷活動產(chǎn)生的利益出現(xiàn)反應(yīng)。Chandonetal. (2000)研究認為,促銷產(chǎn)生的利益主要為兩類,一類是效用利益,具體又分為節(jié)省利益、質(zhì)量利益、方便利益三種,節(jié)省利益指的是金錢的節(jié)省,質(zhì)量利益指的是促銷減讓價格后,消費者可將消費升級到更高質(zhì)量的產(chǎn)品,方便利益是指促銷可以減少消費者的搜尋與決策成本,增加購物的便利程度。另一類利益是享樂利益,一般情況下可分為價值表現(xiàn)利益、探索利益、娛樂利益三種,價值表現(xiàn)利益是指消費者成功地利用促銷而獲益可以讓人感到自己更聰明或者是更出色的購買者,探索利益是指促銷會產(chǎn)生一個不斷變化的購買環(huán)境,這提供了一個刺激動因來讓消費者尋找最優(yōu)惠的交易條件,以此滿足了消費者的信息需求和瀏覽需求,娛樂利益是指利用促銷或者是看到促銷活動與信息會給消費者提供一種娛樂。

根據(jù)上述的理論可以看出,消費活動和消費決策是一個受各種因素影響的復(fù)雜的心理過程,這個過程分為幾個階段:購買前期、注意商品階段、心理權(quán)衡階段、購買決策、購買后階段。當促銷信息作用于消費者,消費者會對從經(jīng)濟、情感、信息等方面對某項促銷活動是否對其有利益做出評估,當消費者感受到具體的利益(即信息刺激)時,促銷就開始對消費者的心理產(chǎn)生了影響,而當一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的利益與他的期望值相比較后,產(chǎn)生此商品超值的感受時,他就會產(chǎn)生購買的行動。根據(jù)這個分析,我們得出一個結(jié)論:促銷活動通過改變消費者的態(tài)度進而改變行為,對于一個處于購買階段的消費者來說,這種態(tài)度的改變會對消費者行為產(chǎn)生明顯的相關(guān)影響。

3 實證研究

3.1 調(diào)查研究設(shè)計

(1)樣本對象確定。

為了保證研究的質(zhì)量,我們通過隨機抽樣選擇了W公司165名VIP客戶作為我們的調(diào)查對象,這些人是公司的忠誠客戶,合作態(tài)度好。本次調(diào)研共發(fā)出了問卷165份,回收156份,回收率為94.5%,扣除6份無效問卷,有效問卷150份,有效回收率為90.9%。

(2)調(diào)查問卷的設(shè)計。 3.2 數(shù)據(jù)分析

(1)相關(guān)性分析——態(tài)度與行為的相關(guān)性。

本文認為購買者對于促銷的反應(yīng)可界定為態(tài)度和行為兩個變量,并且認為促銷會使消費態(tài)度發(fā)生變化,正向的態(tài)度認可和積極的行為促進應(yīng)該是完全相關(guān)的。因此為了揭示W(wǎng)公司使用的促銷方式對這兩者的影響是否是相關(guān)?相關(guān)程度有多大?四種形式的促銷產(chǎn)生的影響哪組的相關(guān)性較大?這種相關(guān)性表示了購買者的行為受到促銷影響的程度有多大?我們根據(jù)問卷收集的數(shù)據(jù)做了以下的態(tài)度——行動的相關(guān)分析。

從相關(guān)分析中可以看到,在W公司使用的促銷方式中,打折促銷相關(guān)性最好,其相關(guān)系數(shù)為0.635,其次是贈品促銷方式,其相關(guān)系數(shù)為0.536,這說明這兩種促銷方式對于目前大部分消費者來說還是最有吸引力的,多數(shù)消費者購買商品時是把實惠放在第一位的,當認識到促銷帶來的實際利益時,態(tài)度上的認可常常可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的購買行為。而相關(guān)性較差的是抽獎,W公司在2008年為了慶祝公司成立八周年而特地搞了一次“衣+衣=車”顧客的抽獎活動,獎項為價值十萬的“哈飛賽馬”轎車一臺,參與抽獎?wù)弑仨氁淮钨徫餄M888元以上,結(jié)果很多顧客認為中獎率太低,門檻太高,寧愿選擇贈品也不參加抽獎,由此可見,W公司抽獎促銷相關(guān)性差的主要原因是獎項設(shè)置不,獎金額高但中獎率低,使得消費者參與積極性低。相關(guān)性最差的是廣告促銷,主要原因在于女性消費者在購買時裝時更易受到店面商品陳列所表現(xiàn)出來的氛圍影響以及服裝本身對其的影響,這也是女裝品牌很少在電視上做廣告的原因。 (2)促銷偏好分析。

為了了解W公司的顧客群體對公司采取的促銷方式的偏好情況和關(guān)注程度,我們對購買者的反應(yīng)和態(tài)度數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析,通過SPSS12.0的統(tǒng)計分析結(jié)果如表5所示:

促銷活動的本質(zhì)篇8

“金九銀十”，十一黃金周來了，又到了新時代家電城考慮促銷的時候，這也是家電城主管任玲最頭痛的時候，因為在面臨相距不到200米的家電大鱷—蘇寧，整個家電城面臨著顧客流失、銷售額下降的境況，整個家電城員工都在盼著她能夠拿出“新”方案，出奇制勝。但是促銷模式創(chuàng)新何其難也！正是“年年歲歲花相似”，對于策劃來說，拿出一套方案很容易，但是最后消費者買不買賬，確實不好說，因為市場是檢驗策劃人員“真功夫”與促銷活動成功與否的唯一標準。

對于新時代四樓家電城的促銷，任玲心中真的沒有一份底，因為這是她剛剛走出大學校門，第一次主持實戰(zhàn)促銷活動，而且自己對樂從市場的消費習慣、消費心理、消費能力的了解基本上是一片空白，書本上的促銷實例和經(jīng)驗在這樣的區(qū)域是否有效，另外外部協(xié)作單位的能力也不一定能夠跟得上，這些都可能是達成這次任務(wù)的障礙。但是成功的企劃來自于對客觀規(guī)律的尊重，而不是簡單的復(fù)制，只要認真遵守工作程序，實現(xiàn)既定的目標任務(wù)還是完全有可能的。這次促銷的結(jié)果也表明這種想法是正確的，這次的企劃案經(jīng)過實戰(zhàn)檢驗被證明是有效的，最后的實際成果是：2007年家電城十一黃金周銷售比平時大幅度增長，超過了預(yù)期設(shè)定的目標，更為重要的是實現(xiàn)了鞏固和提高市場地位的目標，樹立了新時代家電城小家電獨特的優(yōu)勢。

準備篇

2007年9月2日，離國慶還有不到1個月的時間了，晚上10:00，在專技樓420宿舍，幾個人圍繞桌子，一邊討論，一邊寫著什么，原來正在進行頭腦風暴，大家紛紛為即將到來的“十一”促銷活動獻計獻策。

經(jīng)過三個小時的討論，策劃人員達成共識，本次促銷活動為以下幾個步驟：確定促銷目的和對象，市場調(diào)研，確定促銷商品，設(shè)定目標，促銷活動策劃，促銷資源談判，收益預(yù)估，信息傳播措施等。

這次促銷活動的目的非常明確，就是獲得銷售和利潤的增長，實現(xiàn)市場地位的鞏固和提升，樹立起小家電獨特優(yōu)勢。由于鎮(zhèn)內(nèi)人口只有21萬左右（戶籍人口9萬左右，外來12萬左右），僅僅向樂從鎮(zhèn)鎮(zhèn)面人口促銷是難以實現(xiàn)銷售的大規(guī)模增長，所以促銷的對象應(yīng)該包括鎮(zhèn)面（躍進路、紅棉東西路、平步等）、工業(yè)區(qū)（荷村工業(yè)區(qū)、沙邊工業(yè)區(qū)等）、專業(yè)市場（塑料城、家具城、鋼鐵工業(yè)區(qū)等）、各村（道教、大墩、大羅、大閘等）在內(nèi)的所有農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，甚至包括距離本鎮(zhèn)較近的臨鎮(zhèn)農(nóng)村（上僚、水口）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，盡量擴大促銷所能影響的市場空間。

市場調(diào)研是認識和理解市場的必需過程和手段，只有理解樂從市場之后才有可能抓住當?shù)厥袌鲞\行的本質(zhì)，找到樂從消費者樂于接受的促銷方式。本次調(diào)研主要從兩個方面進行：第一是樂從居民消費市場，第二是競爭對手的情況；經(jīng)過市場分析，筆者能夠找出新時代家電城的經(jīng)營在樂從家電消費市場中處于什么樣的位置，以及所經(jīng)營家電的發(fā)展趨勢，找出適合家電城特色的促銷模式和商品促銷方向。

筆者對于促銷重點的操作思路如下：把促銷重點放在重點產(chǎn)品、重點品牌、重點價位段上。另外，由于商品和主要對手蘇寧之間存在嚴重的同質(zhì)化：商品一樣，品牌一樣，價格一樣，廠家提供的品牌活動也一樣，這些因素都是由供方控制的，家電城很難改變。這種情況下，去除供應(yīng)商影響力因素，消費者去哪里消費都一樣。所以我們把本次促銷的重點放在店面促銷活動上，設(shè)計出有力度、更豐富的門店促銷活動，突出家電城和對手的差異。

促銷活動必須要有目標，而且要把目標分解到每一天、每一個品類、每一個品牌、每一個促銷員，甚至要求促銷員計算出每一個小時出貨量，這中目標分解被稱為“壓力傳導體系”，目的是使各級人員都能明白自己所承擔的目標。新時代家電城也曾考慮類似的做法，但都不了了之，這也是本次活動沒有做好的一點。

促銷活動要想產(chǎn)生效果，關(guān)鍵是要抓住顧客的心，抓住顧客的需求變化，促銷活動的形式是為這種目的服務(wù)的。前面的市場分析就是要找到顧客需求變化的軌跡，促銷的重點也是據(jù)此確定的。所以哪怕是最樸實無華的促銷活動形式，只要活動的實質(zhì)內(nèi)容能夠貼近顧客的心，就能夠打動顧客、吸引顧客。為此，我們決定本次活動不求新，但求豐富，一共設(shè)計了幾大活動：第一、開心購物，幸運有您，包括有獎猜謎與幸運抽獎；第二、現(xiàn)金大返送，部分家電商品現(xiàn)金大返還，最高返還500元；第三，喜慶套餐激情大放松，針對新婚新居，有優(yōu)惠套餐；我們賦予了活動不同賦予了不同的功能：十一假期是人們休閑娛樂的時候，人們除了購物，還有娛樂放松的要求，猜謎活動給來店購物的消費者增加了購物樂趣，改變傳統(tǒng)的購物體驗。購物買贈、婚慶套餐的作用是和蘇寧區(qū)分開來，因為家電城與蘇寧的買贈結(jié)構(gòu)和贈品力度是不一樣的，

活動策劃好了，方案的執(zhí)行需要資源的支持。資源有兩個來源：順客隆新時代商場和家電供貨商。順客隆新時代商場的資源方便調(diào)配，關(guān)鍵是供貨商的資源到位情況，它影響著活動的效果，也影響著收益估計，當然資源談判在很大程度上取決于零售企業(yè)的資源使用能力，因為供貨商也要考慮投入產(chǎn)出比。

一個完整的促銷方案，必須要有對收益的事前估計，給活動指明方向，也為事后檢討活動效果制定一個標準。

三四級市場的傳播特點和一級市場有明顯的差異，在一級市場里促銷傳播主要以報紙為主，但是在三四級市場里，消費者主要是城區(qū)居民和農(nóng)民，居住相對分散，則主要以小區(qū)傳播、DM傳播、電視字幕為主。但經(jīng)過認真分析，樂從鎮(zhèn)距離佛山城區(qū)只有十分鐘車程，佛山傳媒集團近在咫尺，每家每戶都有訂報紙的習慣，因此，本次促銷活動傳播方式以報紙夾帶為主要方式，配合短信傳播以及鎮(zhèn)內(nèi)順客隆商場宣傳單派發(fā)。

現(xiàn)場篇

關(guān)于特價機、價格下調(diào)、抽獎商品等商品一般都是供應(yīng)商直接提供，這也要看營銷策劃方案的質(zhì)量與談判能力。為了營造賣場銷售氛圍，對于一些輔助物資，事前統(tǒng)計好種類和數(shù)量，并確定好到位時間，保證行動協(xié)調(diào)一致。這些物資包括吊旗、地貼、氣球、指示牌、特價簽、POP、DM制作等。

十一當天，任玲早早來到了商場門口，搭拱門，擺商品、掛POP，忙得不亦樂乎，而且派出“偵探”隔一兩個小時去蘇寧看一下，對方有那些商品做特價，那些商品出貨量最多。其中有一個小插曲，蘇寧有一臺美的加濕器，標價228元/臺。為了刺激顧客的購買欲望，促銷員將加濕器打開，加濕器是一個卡通造型，再加上不斷噴出水霧，吸引了許多顧客前來觀看。任玲靈機一動，也把本場內(nèi)的加濕器打開，標價198元/元，恰恰是這一個商品也讓顧客感受到家電城的實惠。

第一天商場左門口擺放的是美的小家電，而小家電價格低，屬于沖動性購買的商品，因此也取得了不錯的效果。真正的購物高峰是在中午十點到中午十二點，也是任玲最忙的時候，每幾分鐘就有顧客前來抽獎，而這也表明有一臺家電出售了。到下午一點剛過，十一當天銷售任務(wù)已經(jīng)完成一半。事實證明，今天的銷售任務(wù)順利完成。

第一天商場右門口擺放是海爾大家電，第二天是美的大家電，第三天TCL液晶電視都沒有取得理想中的效果，這也讓任玲認識到大家電屬于家庭商量型購買商品，顧客不會因為促銷活動而產(chǎn)生購買欲望，而是經(jīng)過深思熟慮才購買的商品，冰箱、液晶電視等大家電的擺放更多考慮是宣傳品牌、擴大影響力。

效果篇

經(jīng)過將近一個月的準備，家電節(jié)取得了不錯的效果，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.這是新時代家電城第一次真正意義上的促銷活動，對家電城具有重要的啟示作用。

2.從財務(wù)數(shù)據(jù)上來說，新時代家電城銷售額大幅度提高，人流量遠遠超過了平時，所帶來的利潤遠遠超過活動經(jīng)費，這也是該次促銷活動的直接影響。

3.本次樹立新時代小家電獨特的優(yōu)勢，據(jù)市場分析，蘇寧的大家電一直對家電城形成合圍之勢，蘇寧大家電品種全、價格低，而且價格帶分布合理，蘇寧大家電的銷售利潤主要是廠商的返點，而對家電城來說，廠商返利所需要的銷售無疑是天文數(shù)字，家電城的優(yōu)勢主要在于小家電，事實證明，家電節(jié)主要出售的商品為電磁爐、電飯煲、電風吹等小家電。

4.本次促銷活動對員工無疑是一針強心劑，蘇寧來到樂從不是“世界末日”，只要發(fā)揮自己獨特的競爭優(yōu)勢，利用好地理優(yōu)勢，還是大有可為的。立邦家電促銷員小施說：十一當天是立邦售出最多的一天。

教訓篇

雖然本次促銷活動可以說是成功的，但是依然有以下幾個令任玲深思：

1.廣告的延遲效應(yīng)，在活動開始之前，一定要主要廣告的宣傳，告知顧客新時代家電城有促銷活動進行，這個時間一般是一周，地貼、拱門、POP、宣傳單也要提前發(fā)放，預(yù)熱市場。本次促銷活動比較匆忙，拱門十一當天上午九點左右才掛起來，對顧客的影響力大打折扣；

2.當通過“十一效應(yīng)”與促銷活動帶來人流的時候，怎么樣把人流量轉(zhuǎn)化為銷售額，這一點真的需要促銷員的積極配合，除了外力，還需要修煉好內(nèi)功，培訓好促銷員的銷售能力；另外，促銷員數(shù)量偏少，沒有足夠的高素質(zhì)促銷員為顧客提供服務(wù)；

3.各方面相互協(xié)作與配合，無論是與廣告公司制作噴畫與宣傳單，還是促銷活動經(jīng)總公司審批，物業(yè)公司場地出租都需要多方面配合才能做好一促銷活動。

4.專業(yè)知識缺乏，比如法律方面的缺失，在制作宣傳單的時候，有一款名牌液晶電視，返500元，如果按照常人思維，一定是返現(xiàn)金券500元，但此時一定要嚴謹起來，不能隨便講返500元，而應(yīng)該寫明是返現(xiàn)金券500元。

展望篇

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